プレゼンよ、どこへ行く?

プレゼンは、オリエンから始まっている。

オリエンの場から、すでにプレゼンテーションは始まっている。

広告のプレゼンテーションのワザで、企画の採用が決まることはあるのか?たとえば同じ企画でも、プレゼンする人によって採用されたり、されなかったりするということは起きるのか?と問われれば「ある」というのが答えです。広告の企画のプレゼンも、その本質はコミュニケーションだからです。当然、プレゼンタテーターの手腕が問われます。クリエイティブのプレゼンは、プレゼンの場だけではありません。ある意味、オリエンを受けた時から、プレゼンは始まっていると言ってもよいでしょう。オリエンの場の雰囲気は、指定プレなのか、競合プレなのかによってだいぶ様子が違います。というか真逆な雰囲気でしょう。指定プレであれば、疑問があればその場で徹底的に聞くし、もしかしたら、その場で思いついたアイデアをあえて口走ってジャブを打つことで、提案への期待度を上げるとか、クライアントのリアクションを見て参考にできるからです。場の雰囲気も堅苦しいものにはならないことが多いものです。一方、競合プレの場合は、なんといってもライバルが同席しているわけです。そこで何か発言してもヒントを与えるだけです。まあ、あえて言って混乱させる、という戦術もあるかもしれませんが、それはセコイ。競合プレのオリエン場での発言は、プレゼンに対する事務的な確認であったりします。その場合も、たとえば「提案できる企画は2案までとなっていますが、シリーズ構成にして、それ以上のコンテの本数を提案しても大丈夫ですか?」みたいな微妙な質問が出ることは、まずありません。たまに、その手の質問をする若手の営業担当がいることもありますが、企画の核心に近いことは、クライアントもその場では明確に回答しにくいでしょう。いずれにしても、有効な情報はオリエンの場では出ず、あとで個別にクライアントに聞くことになります。その場合も、公平を期す意味でクライアントの回答は全参加社に共有されることが多いでしょう。

プレゼンまでの過程で問われる、CDのコミュニケーション力。

さて、そのようにオリエンがあり「さあ企画だ」ということにはなりません。多くの場合は、ストラテジックプランナーのようなマーケティング戦略のスタッフや、営業のメンバーを含めての基本戦略を練るステップがあるわけです。そこにクリエイティブデイレクターも加わりますが、そこではお互いの専門的な知見は尊重しつつも、やはりそれぞれの発想があるわけです。たとえば、マーケティング戦略的には王道のコンセプトでも、クリエイティブ的にチャーミングなアウトプットになりにくい。表現としてお茶の間で見ているのであれば面白いが、流通を動かすパワーにならない、などなどの議論があるわけです。ですから、この社内会議も社内に対するプレゼンの場と言えますので、コミュニケーションの力が必要とされます。次のコミュニケーションの戦場は、社内外のスタッフへのオリエンです。個性的なメンバーが多いので、ここで皆を納得させるブリーフを出せないと、気持ちも企画の方向性も一つになりません。クライアントのオリエンシートをそのまま配るクリエイティブデイレクターもいるようです。いわゆる丸投げというやつです。オリジナルのブリーフを描くのが面倒くさかったり、その能力がない場合もあるでしょう。そういうクリエイティブデイレクターに限って、企画を判断する基準は、自分の好みだったりするわけです。ちなみに、いろいろ企画を出させて勝てそうな企画をチョイスし、そこからコンセプトを逆構築して、さらにそこにつながるマーケティング戦略を後づけするという、結論ありきで過程と課題を創造する場合もあります。もちろん企画書は、その逆の流れで書くことになります。私はしませんが。

プレゼンに持ち込む前には、内部へのプレゼンが。

そして喧々諤々の企画会議を経て、クリエイティブの企画ができたとします。次に待っているコミュニケーションの戦場は、他のセクションにも企画をプレゼンして通さないといけません。営業やマーケティングスタッフはもちろん、プロモーションやWEBのチームが参加していれば、それらの皆を納得させるプレゼンでなければなりません。さらにタレント事務所にもプレゼンが必要です。これが最も慎重になるところです。基本的なコンタクトはキャスティングのスタッフの役目ですが、事務所への企画プレゼンは、やはりクリエイティブディレクターやプランナーの仕事です。普通、タレントサイドから見れば、広告代理店はクライアントサイドに立っている前提なので、まずはそこを突破する信頼関係の構築が必要となります。最初がそういうプレゼンになっていないと、後々まで尾を引きます。芸人さんやバラエティーがメインのタレントは、広告を仕事と割り切って考えてくれる場合が多いので、比較的スムーズに運びます。広告出演は大きなプロモーションにもなるからです。一方、自らの表現の本分はあくまで映画や舞台などであり、広告は本業のイメージを損なわない範囲でという方には、こちらが信頼を得ていないと前へ進めません。理想は本分とする活動と広告が、相乗効果を生むことです。タレントも広告出演で芸域が広がったという結果になることです。こちらが本気でそう考えていれば、相手にも伝わります。このような意味で、オリエンにはじまりクライアントに対するプレゼンまでは、さまざまなプレゼンを突破しなければならないのです。【後編に続く】