プランナーズハイ

企画が、もうどうにも止まらない。

広告のプランニングの過程では、考えていくこと自体が面白くなって、その先へ、その先へと、どんどんハマっていくということが起きます。自分の頭の中でハマっていくということもありますが、チームとしてハマって、どんどん加速していくこともあります。当初設定したゴールを自ら遠ざけていくような感じでしょうか。

だいぶ前のことですが、あるビールの新製品開発プロジェクトに参加したことがあります。開発に当たっての基本的な考え方はクライアントから提示されましたが、それは成分や味、製法などのプロダクトではなくて、いわばゴールとなる情緒的な価値と、それを伝える広告の読後感でした。ざっくり言うとこれまでのビールを飲みたい気分とは違う「新しいビール気分」をまず見つけて、そこから発想して、味や香り、ネーミングとパッケージ、そして広告表現を同時に開発していくというプロジェクトでした。

今までのビールが訴求していなかった心理的ベネフィット、新しい情緒価値を消費者に提案できないか、というテーマでした。コクとかキレとか「どんな味だから飲む」でも、スポーツ後とか風呂上りとかパーティーとか「何かあったから飲む」でも、BBQや和食など「何かを食べながら飲む」でも、健康志向とか本物志向とかの「ライフスタイルで飲む」でもなく、例えば「なにげない毎日に、ビールを飲む幸せな私の発見」というような気づきの提案です。まずその気分を見つけ、その気分にふさわしい味や香りを作っていこうという流れです。難題ですよね。

このプロジェクトは、クライアントも普段広告に関わりのない方々が入っての、意欲的なチームでした。商品の内容が決まっていて、最後の広告を作るところから参加するという通常の関わり方ではないので、こちらのスタッフにも新しい血を入れて新鮮な発想で進めました。パッケージデザインは、ビールに精通したデザイナーに加えて、パッケージデザインとは無縁のアート系のクリエイターにも参加してもらいました。型にはまらない斬新な案がたくさん上がってきました。しかもグルインなどの調査ではそれらが上位に並びました。もちろんコンビニのリーチインに並んだ時の目立ち方など、デザイン上で外せないノウハウはあるので調整が必要ですが。

CMやプロモーションも同時進行で考えていきました。当然、発売までのリミットは想定されていましたが、ある時期までは方向を絞っていくのではなく、あえて広げる方向で提案していきました。「この気分でビール、というのは新しいね」「ここまでいくと新ジャンル感はあるけど、もうビールではないのでは?」「これならあまりビールを飲まない人にも振り向いてもらえる」「このCMは、見るだけで世の中をハッピーにできそう」「こんな気分にさせるのは、こういう感じの味かな」「CMの曲は絶対あれだよね」などなど、どんどん盛り上がっていきました。

まさにハマっていったわけです。クライアントもスタッフも一体となってどんどんハマり、数百案も作ったでしょうか。ランナーズハイならぬ「プランナーズハイ」が訪れました。それは今思い返しても楽しい経験です。「オリエンの3日後にプレ」という案件もあり、それはそれで楽しいですが、企画すること自体が楽しくてしょうがない「もうどうにも止まらない」という意味でハマるのは、クリエイターにとって幸せな状態と言えるでしょう。